2023天猫“双11”全面增长!这场大直播,为商家全年经营划重点
所在地区: | 海南-东方- | 发布日期: | 2023年11月13日 |
????天猫的第15个“双11”日前圆满收官,也是淘天集团成立后的第一个“双11”。伴随着11月12日零点的到来,由千牛与淘宝教育联合打造的天猫“双11”商家大直播,也陪伴商家完成最后冲刺。
????截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
????消费者对天猫“双11”迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万,再创历史新高,成交同比双位数增长。
????今年的天猫“双11”商家大直播,围绕“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三个关键词展开——三者正是淘天集团成立时提出的三大核心战略。
????直播现场,各行业小二、专家、讲师与标杆商家,多方负责人面对面交流,分享行业前沿趋势、干货方法、平台利好,共同解读“双11”新机会,并挖掘下一阶段的经营重点。
????如何做好价格力?如何经营私域?直播和内容化会诞生哪些新的机会?在本次天猫“双11”商家大直播中,各负责人对以上问题进行了一一解答。
????用户为先 淘宝天猫要如何提升用户体验
????电商是个多边市场。平台、用户和商家本就是不可分割的整体。当流量时代切换至“留”量时代,比起追求持续的高增长,平台要如何服务好目前已经体量庞大的存量用户,是商家长效经营的关键。
????“用户为先”是淘天集团今年提出的三大战略之一。在今年的天猫“双11”发布会上,淘天集团CEO戴珊就曾表示,线上渗透率持续提升,消费市场机会巨大,但同时消费群体多层分化,消费者不再轻易迷信品牌,更看重真实价值,用户为先旨在满足多样化需求,抓住最广泛人群。
????在这样的行业背景下,价格力成为今年“双11”的第一个关键词,它也被认为是“用户为先”战略的直接体现,是淘天集团分层次满足消费需求的首要战役。
????在今年的天猫“双11”商家大直播中,淘天集团价格及营销产品负责人孟轲解释:“只有服务好更多消费者,平台才能为商家带来更大增量。商家利用供应链优势提供极具性价比的商品,平台把性价比商品给到对应的消费者完成供需匹配,通过加快效率、提升流量的确定性和稳定性带来增长,这是我们在价格力上能和商家实现共振的基础。”
????孟轲介绍,在消费者层面,前端营销场已经开始透出价格力心智,消费者通过搜索,可以直接看到全网低价、同款低价等标识。
????而在商家端,大促期间,平台对商家做了很多经营上的牵引,比如基于市场的竞争情况给商家提供建议价等;另一方面,通过五星价格力体系的搭建,现在在日常销售期,平台也能让真正提供价格力的商家获得足够的流量支持。
????相比往年,今年天猫“双11”对价格力的强调更加鲜明,在跨店满减基础上,首次大规模推出官方立减和天天低价,预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。
????淘天集团价格及营销产品负责人孟轲
????在价格力之外,直播和私域同样是丰富用户体验、实现精细化运营的两大关键。
????截至11月11日零点,淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,包括服饰、快消在内的多个行业,会员规模保持两位数同比增长。
????商家会员的持续增长,带来了大量的成交转化。“双11”期间,淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%,包括服饰在内的多个行业,会员人群贡献度近30%。
????今年“双11”,淘宝直播迎来新一轮生态繁荣,58个直播间成交破亿,其中有14个是首次破亿,头部阵营显著扩容。
????店铺直播表现尤其突出,38个店播破亿,451个店播破千万,天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
????淘宝直播事业部总经理道放介绍,今年“双11”淘宝直播有两个显著变化。“一是整个生态变得越来越繁荣。过去一年,椰树等商家,东方甄选、TVB等达人朋友,这些‘新咖’入驻淘宝直播后发展的都很好。新老面孔同台直播,这是最大的变化。二是我们引入了内容。除了传统意义上的唱歌跳舞之外,垂类内容增长也很快,比如宝妈分享育儿、中医分享按摩经验等。”
????道放认为,电商直播正在回归经营本质,“垂类人设+垂类货盘供给”正在进一步提升效率,带来新的机会。“直播爆发最核心的要素有两个,一是主播要具备某一行业的专业知识,今年很多垂类的专业性主播、商家获得了很好的增长;二是对整个产业链的重构,不少对供应链有很好管控并拥有快返能力的商家今年也在快速发展。”
????淘宝直播生态的不断丰富,实际上是在货架式电商之外,打通了店铺、直播、内容之间的通道,给消费者带来了直播电商“边逛边看边买”的消费体验。尤其是今年淘宝直播在加码内容化直播后,不仅给主播带来新的机会,同样也让不同消费者得以适配更偏爱的购物方式。
????如果说价格力是关注到不同消费群体的消费决策因子有所不同,直播是让消费者可以自由选择自己更喜欢的购物方式,那么私域则是对消费者体验的全方位直接提升,商家通过私域的经营,可以找到“留”量时代的另一解法——通过提升复购,实现生意的另类增长。
????在私域运营方面,淘天集团商家平台负责人向秋给了商家三个建议:一是沉淀用户资产;二是做好用户触达;三是擅长运用工具。在原先的流量视角下,商家增长公式遵循着流量×转化率的模型,但是经营私域需要转换成用户视角,关注“用户资产×活跃率×客单价×回访频次”的新公式。
????今年以来,向秋团队持续对私域产品和工具进行升级。首先是为商家提供一系列免费私域工具,支持商家在私域自由定价,商家可以针对店铺的老客粉丝设置小活动,比如“老客价”“宠粉价”,可以按照店铺的运营节奏来为用户组织粉丝节、周年庆、会员日等活动。
????其次是粉丝触达体系升级。在搜索信息流,买过的店、常逛的店的曝光比例会提升,商家只需要积累更多的活跃粉丝、会员,就会在信息流中被更多的曝光,实现生意增长。
????“还有我们重点推进的店号一体。我们希望未来的店铺对消费者而言,是一个好逛、好玩、好看又好买的地方,店铺里会沉淀很多的内容,比如现在已经有的‘作品’板块。通过短视频、图文内容,为商家带来很多潜力客户,我觉得这都是商家增长的通道和路径。”
????生态繁荣 这些垂直行业迎来大爆发
????一个丰富的电商平台,需要不同行业、不同成长阶段的商家共同建设。
????针对淘天集团的“生态繁荣”战略,戴珊曾将新的生态图景比喻为一个热闹的城市街区:有高效的CBD,有街边店、路边摊,甚至有不做生意的街头艺人。节日有市场促销,寻常有烟火集市,满足消费者丰富多元的需求。
????这一比喻凸显出的正是淘天中小商家和品牌商家的货源优势,以及平台的生态优势。品牌和中小商家齐头并进,是平台保持长青的关键。
????“我们今年首次比较体系化、结构化地搭建了商家成长的体系。”淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖解释,和往年不同,今年从平台侧的角度,会更加结构性地去看商家,除了原来的成熟型商家之外,针对新品牌和成长型品牌也都做了相应的扶持计划。
????其中,“蓝星计划”面向新进入商家的招募跟培育,平台从“蓝星计划”里面挑选了三类非常重要的商家:内容型商家、品牌型商家、产业带商家,分别给到定向的服务,并宣布给予商家在三个月之内最高5万元佣金抵扣的政策;“千星计划”则是针对成长类商家特别是有创牌可能性的品牌量身打造。着眼于天猫的趋势成长型品牌成长及创牌标杆打造,平台会每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌,配备专属的“3+1”护航服务。
????今年6月刚刚入驻天猫的蓝星商家丽如素,首次参加“双11”。丽如素的创始人蔡坚生,这次也来到了天猫“双11”商家大直播现场。他透露,“蓝星计划”的陪跑服务,给他们带来了很大帮助。“入驻前期,我们的粉丝量没有达到什么标准,但是这次‘双11’做了预售之后,在小二的陪跑支持下,粉丝量增长了几十倍。‘双11’第一波的销售额也直接翻了好几倍。目前,我们的核心单品已经卖了将近600万瓶。”
????千星商家WOMO的创始人秦适则表示,参与千星计划后,平台开放的更多工具有效地帮助他们实现了生意增长。“我们其实是从人群出发去做经营的,中间也是苦于怎么找到人群。这次千星帮我们开放这些更高级的经营工具,对我们整个‘双11’的运营,人群的圈选,最后的落地,触达的方式,是非常有帮助的。”
????除了对不同成长阶段的商家针对性地扶持,从行业的丰富性来看,不同垂直行业的商家,也完成了各自行业内的突破,一些新兴行业还实现了高速增长,诞生了新的生意机会。比如,服饰作为淘宝天猫的成熟行业,在保持增长的同时,涌现了一些新的细分品类。
????天猫服饰总经理米澜在直播中表示:“许多蓝海赛道集中在集合了功能性、审美和性价比的潮流商品,而平台能做的,就是把好的供给以更好的内容方式呈现,满足消费者需求。”
????淘宝服饰总经理看山则表示:“旅游经济正带动服饰经济,刺激进一步消费。第一个赛道是从本地到外地的出行消费,第二是从家里到户外的户外消费,第三个是从一个人的独自狂欢到多人聚会的聚会消费。这三种消费会带动整个户外场景下服饰的进一步爆发。”
????服饰是最为成熟的行业,像工业品这样线上渗透率还不高的行业、潮玩这样还在成长中的行业、珠宝饰品这样更为垂直细分的行业,也在今年“双11”实现了高速增长。
????在“双11”开卖首日,淘宝天猫工业品全天增长超过100%的商家超20000家。其中,电动叉车成专业采购者新宠,增长超过200%;新材料品类在本次“双11”中增长尤为亮眼,新型工业铝型材增长290%,特种玻璃同比增长达到421%。
????在直播现场,淘天集团潮流玩具行业负责人摩萨也透露,今年天猫“双11”,男人的消费力又回来了,手办、机甲和模型都达到了三位数的增长;淘天集团珠宝饰品行业负责人小双则透露,越来越多年轻人在线上购买黄金,珍珠品类也实现了高速增长。服装风格化趋势带来了更多元的饰品搭配需求,消费者对饰品的搭配和选择上也更丰富了。
????科技驱动 让商家经营效率提升
????重视用户和生态的建设是平台的立身之本,AI技术和工具的发展,则或将带来革命性的行业机会。
????据悉,在商家经营方面,包括“模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人”等10款商家端免费AI工具,已经在今年天猫“双11”在商家端投入试用;与此同时,阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品,帮助商家简单高效触达淘宝数亿消费者。这些AI工具,在天猫双11期间已产生超15亿次调用。
????今年“双11”,淘宝最新开放的大模型原生AI应用“淘宝问问”,成为消费者的“小助手”。用户不仅可以随时随地提问,还可以选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行秒速对比,并生成选购建议,帮助消费者进行高效的消费决策,优化购物体验。
????淘宝问问负责人伽楠认为,对商家来说,AI可以把用户的需求表达得更细。在没有“淘宝问问”之前,用户来淘宝可能只会搜一些品类词、品牌词,是直达的逻辑。但是有了“淘宝问问”之后,用户可以通过多次的追问不停地把需求描述得更细,商家可以了解到更细分的用户需求。
????淘天集团商家工具产品小二缚苍则在直播中介绍了千牛的升级功能。
????他表示,今年“双11”期间,千牛为商家升级了一系列的AI工具,比如AI图片、AI文案、AI助手能力等。以AI图片为例,商家现在可以在没有真人模特的情况下,把挂拍的图片直接用AI穿到真人模特身上,并一键去更换背景。
????千牛同时在订单、物流、营销、开票等这些核心的链路上自研免费工具。商家在日常生意过程中遇到的一些异常订单,平台可以提供一键报备的能力,同时还能识别恶意投诉行为,为订单提供保护。
????第15个“双11”落下帷幕,这是淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的一次集中体现。通过“双11”商家大直播,商家、小二和各个行业、团队负责人近距离交流,也将为接下来的元旦、年货节,乃至未来一年的生意经营布局,提供全新的经营思路。
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